清潔感や第一印象を左右する要素として「ヘアケア」が、近年は性別問わず着目されつつある。なかでも、韓国発のヘアケアブランドが日本市場でも若い世代を中心に支持を広げている傾向だ。
そのトップランナーともいえるのが、韓国発ブランド「UNOVE(アノブ)」。5年連続のアワード受賞、高い再購入率、そして日本でも相次ぐベストコスメ獲得と、一過性の美容トレンドでは説明できない実績を積み重ねてきている。
今回は、そんなUNOVEがヘアケア市場で存在感を確立してきた背景と、その戦略を企業担当者の言葉からひもといていく。
UNOVEは、「羨望の柔らかさと心惹かれる香り」というコンセプトで2024年4月10日に日本に初上陸。ダメージ髪に潤いを与え、柔らかさや香りをもとにムードをまとうことができるのが製品の特徴となっている。
K-BEAUTY(韓国コスメ)を代表するプラットフォーム「オリーブヤング(OLIVE YOUNG)」にて、5年連続で「オリーブヤングアワード」を受賞。特に代表製品である「ディープダメージトリートメントEX」は、ヘアケア部門で4年連続1位という圧倒的な記録を打ち立てた。近年、UNOVEはヘアケアを超えてパーソナルケアブランドへの拡張を本格化しており、フレグランス、ハンド・ボディケアなどのシリーズも展開している。
「こうしたUNOVEの評価を支えているのが、再購入率の高さです。2024年5月から2025年4月までの累計で、ブランド再購入率は52％を記録。検証された製品力とファンダムを基盤とした安定した支持が、売上成長にもつながっていると感じています。一過性のヒットではなく、何年も評価されて続けている点は大きな自信につながっています」
そして、UNOVEの評価は日本市場でも右肩上がりとなっている。韓国でも人気商品であった「ディープダメージトリートメントEX」は、韓国系通販サイト「Qoo10」のメガビューティーアワード2025でヘアケアカテゴリー1位(初受賞)、化粧品口コミサイト「LIPS」ではベストコスメ2025でインバストリートメント部門1位(2年連続受賞)、美容メディア「VOCE」の韓国ベストコスメ2025でヘアケア部門1位を獲得。さらに、新製品の「フリズカーミングコントロールヘアスティック」も複数のベストコスメを受賞している。
インバス製品だけでなくアウトバス製品やフレグランス、ハンドケア製品もラインナップを拡充し、2025年度の日本における成長率も約50％という結果に。
「2025年6月に行った日本で初めてとなるブランディングキャンペーンでは、これまでとは異なる環境でのキャンペーン進行に苦心しました。当時は、限られた人員と日程の中での実施となり、他国で企画することの難しさを経験しました。しかし、そのかいあって日本でUNOVEの世界観を広める印象的なキャンペーンとなりました」
日本市場において、消費者は身近なインフルエンサーたちの評価を信頼し、実際の購入までつながる傾向があるそうだ。そこで、日本上陸後はインフルエンサーに使用感を語ってもらい、UNOVEの価値を消費者にアピール。使用者であるインフルエンサーたちの「生の声」が口コミ的に広がり、その評価を高めていったようだ。
評価を上げつつ、手に入りやすさも心掛け、実店舗のみならずQoo10や@cosmeといったさまざまな販売チャネルも活用。さまざまなチャネルに商品を展開して、認知の拡大と手に入りやすさの両立を図っているという。
誕生地の韓国だけでなく、日本、中国、アメリカと徐々に市場を拡大し続けているUNOVE。そんなUNOVEはいかにして生まれたのだろうか。
「昨今のヘアケア市場は『スキニフィケーション』がキーワードになっています。スキニフィケーションとは、スキンケアのように、頭皮も毛髪も専門的な管理を必要とする考え方です。この考え方がトレンド化し、消費者は『自分の毛髪の悩みに合わせた製品』を好むようになり、高機能なスキンケア成分や革新的な技術力への関心を強めていきました」
消費者が求めているのは、洗浄力だけでなく、機能性・品質・継続性のバランス。そして、高機能であることは大前提で、続けやすい価格と使ってすぐにわかる効果であるとUNOVE開発陣は考えたそう。
「そこで、私たちはUNOVE開発において、高機能なスキンケア成分とタンパク質結合、フリーズコントロール技術などの新技術を組み合わせて、効能と体感としての変化を感じられるよう設計しました。そして、原料と生産工程を厳格に管理し、品質を維持しながらも、手の届きやすい価格でプレミアムな体験を提供することに成功しました」
こうして誕生したUNOVEには、非現実的な(Unrealistic)柔らかさ、新しさ(Newness)、執着(Obsession)といったキーワードを反映し、ブランド名を命名。高機能成分に加えて、濃厚なテクスチャーにアイコニックなパッケージ、そして独自の調香技術による香りといった特徴で、機能性ヘアケア市場内において他社製品との差別化に成功。機能と感性、その両立こそが「UNOVEらしさ」といえるのだろう。
「このUNOVEらしさを最も感じられるのが代表製品である『ディープダメージトリートメントEX』です」と担当者は語る。
「実際に使ってみると、1回目の使用から普段では感じられない髪質の柔らかさを実感でき、3回目には髪の光沢感まで高めてくれました。カラー毛やブリーチ毛、ヘアアイロンで傷んだ髪を集中的にケアしてくれ、自宅で手軽にサロン級のトリートメントができるんです」
サロンに通う時間がなくても、家で高品質なヘアケアを手ごろな価格で体験できるので、タイムパフォーマンスやコストパフォーマンスを重視する人にもおすすめできそうだ。
これまでのヘアケア市場はフランスやドイツ、アメリカ、日本といった国々がけん引してきた。そのため、韓国ブランドがヘアケア市場に参入することはハードルが高いとされてきていたそう。
「近年は美容に関わる市場においてK-BEAUTYがグローバルに認められるようになりました。その背景には卓越した品質と独自の技術力があったためと自負しています。そして、その信頼はスキンケアからヘアケアにも急速に拡張し、K-BEAUTYに次いで“K-HAIR”が成長カテゴリーとして注目を集めるようになりました」
こうした流れの中で、UNOVEはK-HAIRの代表的なヘアケアブランドとして、より高い品質や機能性が求められるだろう。
「ヘアケアに関するニーズも徐々に複雑化し、期待水準も高まってきています。そのニーズに応えられるようなUNOVE製品の開発に注力していきます。また、引き続き日本全国でポップアップイベントを実施し、さまざまな方に知ってもらえるよう接点の拡大を図る予定です」
数々のヘアケア製品が乱立する日本において、UNOVEは今後も成長し続けていくだろう。そんな韓国を代表するヘアケアブランドUNOVEの魅力を、自身の髪でも確かめてみては。
文・取材＝織田繭
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